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控心文案之引流文案秘码

2018年8月23日 8:30:40  分类: 经验心得  参与: 人  点这评论

控心文案之引流文案秘码

不管你从事任何行业,想要引流客流,首先你必须要能写出有杀伤力的吸粉文案,否则再好的营销策略将无法落地。

因为你写出来的文案,必须要让陌生人看了就想要,立即采取行动,如果对方看到你的广告连动都不动,又怎么裂变呢?

那为什么绝大部分人写的广告缺乏杀伤力呢,首先一个最根本的原因就是卖货思维。

一、卖货思维

因大部分老板的营销方法,都是来自于以前卖方市场的生意经验,包括你学习的方法,都来自于过去传统生意的经验?而不是当下的分享经济,互联网思维下的最新方法。大家说是不是?

传统的生意方法,是以产品为中心,认为只要生产出好产品,做好服务,然后再来说服消费者来购买产品;这种以产品为中心的卖货思维,写出来的广告通常有以下几种形式:

A、自卖自夸型:

1、介绍产品的科技含量

2、客户使用效果前后对比,比如图片,视频等

3、客户见证

4、公司实力证明

5、促销,价格优惠

B、无所不能型

这类广告最常见于保健品行业,比如一款保健品它可以包治百病,无所不能,仿佛医生全得下岗,医院要关门一样。

很多人写广告,生怕客户不知道产品的优点多,列举了一大堆产品各种优点,结果客户根本看不出来产品跟其它有什么区别;

C、深奥难懂型

通常需要做广告的推广产品,都是比较复杂的产品。比如直销产品,保险,金融,软件,保健品等等。

这类产品有什么特征呢?

1、产品的功能比较复杂;

2、奖金制度比较复杂。

很多人写广告,为了说服陌生人行动,往往又是图片又是文字又是视频又是语音,希望能让对方听懂,马上采取行动;比如:

你们看,这篇广告是不是看到你头都会晕掉?

D、苦口婆心型

总有一些做直销的,卖保险之类的销售员,不管遇到熟人还是陌生人,开口就是谈公司优势,谈团队的优势,谈产品的优势,谈赚钱的趋势,苦口婆心地想说服你加入进来。在生活中是这样,在微信上也是这样。即使你不搭理他,他们也天天坚持给你问候语,发节日祝福,发心灵鸡鸡汤, 期待有一天通过诚意与大道理来说服你。

有没有中招的朋友,你写的广告属于哪种呢?请回复以上 A、B、C、D 中对应的类型。

当然,缺乏吸引力的广告文案还有很多种类型,总体来说,这些广告的共同点就是卖货思维,总是千万百计想说服陌生人购买产品;

只要是卖货思维的人,哪怕的你是中文系博士毕业,能写出非常有创意的广告文案,写出华丽的文章,设计出美仑美奂的广告图片,最终也不会产生好结果;

为什么?原因很简单:你卖货给客户,意味着对方要从口袋里掏钱给你,他能不抗拒吗?

难道你愿意掏钱给一个陌生人吗?既然你不愿意,那为什么天天要发这种强迫式的广告去骚扰别人呢?

可能有的人听到这里一脸苦恼,一脸茫然地说:我也知道发这样的广告效果不好,我也讨厌别人给我发广告,但我是生意人,不发广告哪来的客户,不卖产品哪来的利润的呢?

做生意当然离不开广告,但是当你发的广告效率低下, 你想过改变策略与方法吗?

可能有人会说,我也尝试过很多种广告方法,我想破脑袋就是想不出来有杀伤力的广告文案……那你你们想不想 知道这背后原因呢?

很多人为什么写不出有杀伤力广告文案,问题往往不仅仅在怎么写的上面。真正原因是:

你的产品定位不清晰。

你无法洞察客户真正的需求。

你找不到产品跟同行差异化的价值你找不到自己的核心优势。

你不了解客户在消费中的心理过程。

……

请问这些营销背后的东西,你掌握了吗,有人告诉你秘诀了吗?

没有背后这些东西作支撑,又怎么能写得出有杀伤力的广告文案,又怎么能做好营销呢?

二、用户思维

首先,我们必须要清楚,现在是一个商品过剩的时代,前几天看新闻,有的果农几十亩的桃子卖不掉,难道是产品质量不好吗?但是市场收购价不到5毛,连运费成本都不够,只能扔掉。

这个时代,根本不缺好产品,你以为天下独一无二的产品,其实有一堆可以替代的商品。好产品是标配,这是前提。 现在的客户要的不仅仅是好产品,而是独特的产品,满足他们不同的物质需求或情感需求。

其实不会写广告的人,99%的人跟你的语文水平没关系,跟你是不是懂得从用户角度来思考问题100%有关系。

要写出有杀伤力的广告文案,必须先去了解潜在客户的物质需求与情感需求。而且,物质需求很容易满足,但是情感需求,可能大部分老板并不知道客户心里到底想要什么?

广告文案的作用是用来传播品牌,培育客户,吸引流量, 成交客户,它最终的结果是要转换成现金的,不能变成钱的广告文案,就是废话。

从今天开始,你首先要学会 100%站在客户角度思考问题, 你要假设自己是一个陌生人,刚刚接触到一款陌生产品时的 心理。

说直白一点,你要先扮演客户的角色,带着怀疑挑刺的心理来看待你的产品,对自己的产品问十万个为什么?

比如:

这款产品跟我有关系吗?

我为什么要听你介绍产品信息?

你说了半天,我没明白是啥意思呢? 你说这么多不就是为了赚我的钱吗?

个个老板都说自己的产品好,你这是自卖自夸吧? 市场上这么多好产品,我为什么要选你的产品呢?

……

然后你再进入客户的世界里,看看你的产品能帮助他解决什么问题,当你的起心动念是帮助客户解决问题的时候, 客户就会拿金钱回报你。

这一切的能力,都是建立在100%从用户的立场来思考问题,当你足够了解客户,理解客户的消费心理,你设计出来的广告文案才能招招见血。

不管你做任何生意,一定要学会站在用户的角度思考问题,用客户喜欢的方式与他沟通。可能很多人会觉得麻烦, 那你是要有效果的广告呢,还是天天去做无用的推销?

在你构思广告文案之前,你首先要问自己以下这些问题:

1、客户对什么信息感兴趣?

2、我的广告能吸引客户的眼球吗?

3、我发的广告信息对客户有价值吗?

4、我发的广告信息会令客户反感吗?

5、客户在生活中有没有遇到困难?

6、客户内心最渴望的是什么呢?

7、我的产品或服务能帮客户带来什么价值?

8、我在客户的人生中充当什么角色?

9、客户会因为我的出现人生变得更美好吗?

……

以上这些,都是每个生意人做广告之前必须认真思考的问题,越是着急上火想卖货的人,最后会发现货很难卖出去。

但是,当你转换成用户思维之后,你会发现写广告超级简单, 而且超级有效!

自我意识是营销的大忌,如果你不走出自我意识,跟客户开口闭口就是公司,就是产品,就是你的团队等等,那么客户见到你就会开启防御机制;你很难做好营销,也不可能写出有杀伤力的文案来。

广告文案有没有杀伤力,跟文采关系不大,最核心的是你能否说出客户想说的话,一下子戳到他痛点,几句话聊到他产生情感共鸣,勾起他内心潜在的欲望。

从今天开始,你要学会转换思维,永远是先有客户,再有产品。从产品思维转换到用户思维。

传统的生意模式,在物质稀缺的时代,是以产品为中心; 现在是商品过剩,一切营销要回归到人本身;时代变了,现在一切要以人为中心。

要写好广告文案,必须 100%从用户的角度出发。首先, 当我们设计广告的时候,第一个要考虑的问题是客户对商品的价值判断。

三、价值判断

不知道你有没有遇到这样的困惑,你看到百货商场搞打折促销,生意爆满到排队。于是,你销售的化妆品,保健品,服装,软件等等也搞打折促销,但是对于吸引新客户好像并没有什么用处?

你就很郁闷了,为什么别人有效的策略,到你这里就没有用了呢?

原因很简单,促销有效是因为这些商品消费者能够马上判断出市场价值。

1、产品的价值简单。

比如鸡蛋多少钱一斤,苹果多少钱一斤,客户通过对比就能判断出商品的价值。

2、产品功能复杂,但是已经用户已经被教育成熟了。

比如手机,电视,电脑,汽车等等,都是功能比较复杂的产品,但是因为多年的教育,客户也能快速判断出市场价值。

比如同样配置的手机,品牌影响力也差不多,别人卖2800 元,你只卖2200元,那么肯定能马上吸引到一批消费者。

假如你卖的手机是小品牌,配置高再便宜也没有人要。假如你推广的是一款新产品,那么你这时候用打折促销的手段,也吸引不了流量。

就以拼多多举例,上面主流产品都是刚需产品,消费者可以快速判断价值的产品,所以低价策略才能吸引人。

假如卖保险,卖软件,卖保健品等价值复杂的产品,上 拼多多卖只会死得快。

【举例】

原价3980 元的西湖龙井茶叶/500 克,618大促只要980元/500克。

谁会相信呢?

原因很简单:客户没办法根据他大脑中的认知,快速判 断商品的价值。

3、消费经验

消费者对商品的价值判断,还有一个很重要的因素,就是跟他过去的消费经验有关。如果他过去认为某类产品很有价值,突然搞促销活动,他就会感觉占便宜。

【举例】

比如你开家男装店,旁边是七匹狼专卖店;过五一节的 时候,七匹狼搞了个8.8折优惠的促销活动,结果店里挤爆了。

你店里也是中档男装,为了抢生意,你推出力度更大的优惠活动 6.8 折,结果发现并没有提升太明显的销量。

为什么?因为潜在客户即使从来没有买过七匹狼的服装,但是他知道专卖店服装比较贵,平时很少打折。所以突然打了个8.8折就会感觉占便宜了。客流就会大量地涌进来。

而你的新店,客户缺乏经验来判断店里服装的价值,你打 6.8 折他并不会有占便宜的感觉。所以,并不能帮你扩大客流量。

四、消费场景

当我们写销售文案时,还有一个重点常常被营销人忽视, 那就是消费场景。目标客户消费有二种典型的场景:

A、有明确消费需求

什么叫有明确消费需求呢?比如你准备买件衬衣,这时候无论你是去逛步行街服装店,还是上淘宝店、微店购买, 你是不是有明确的消费需求?

所以,如果销售文案是在购物场景下展示,那么广告当然要以利益为吸引为主。

比如夏装新款,8折优惠,满200元再送价值30元遮阳帽一顶。

这样的标题,可以放实体店门口的广告牌上,也可以放到淘宝,微店的产品展示页;如图,消费场景下的广告文案。

因为客户来这些地方,本来就有购物的需求。当客户有消费动机的时候,广告文案的重点要直接突出跟客户有关的直接利益。

B、没有明确消费需求

什么叫没有明确消费需求呢?比如你坐火车,并没有打算买玩具,结果有个人在火车上表演魔术,很吸引人,于是 你掏钱购买魔术道具了。

再比如你去旅游,你目的是玩,并没打算购物,如果导游把你带到一个商店,强行让你购物,你会很不爽。

但是,假如导游讲了个当地土特产的故事,这个故事很 有吸引力,让你也想尝尝这个土特产的味道,这时候导游再 销售产品给你,你会很开心。

这种没有明确消费需求的场景,叫随机性消费。

那么请问客户在微信是哪种消费场景?请选择:

A、有需求消费

B、随机性消费

C、二种情景都有

答案是B。

选择 A、C 的人,通过微信销售产品会觉得很困难。难道你今天想买件衣服,不是去淘宝,或者去逛街,而是先看朋友圈有没有人卖衣服吗?

很明显,人在微信上面属于随机性消费。

你现在知道微信营销是随机性消费,那你还天天在朋友圈发产品信息干嘛呢?

随机性消费有个什么特征呢?就是消费者本来没有需 求,前期你需要教育客户,引导客户的消费需求,有了足够的铺垫,时机成熟了才能销售产品。

所以,任何处于随机性销售场景下的广告,广告内容都不能暴露明显的销售动机。有没有恍然大悟?

假设你今天开了家新店,但是你广告宣传单并不是在店门口派发,而是雇人去其它街上派发,请问别人有消费需求 吗?

你今天要推广一款保健品,美容产品,直销产品,一套软件,一个微商城,区块链产品,请问你发广告给陌生人, 他们确定了要购买产品吗?

是不是我们今天需要去推广的产品,去吸引新用户进来的广告,绝大部分都是针对没有消费需求的人?

那你们还发那种自卖自夸式的产品广告,还会有用吗?

五、行为成本

任何一个人在做一个决定,采取一个行动的时候,他是 有行为成本的。也就是任何人做选择,在行动之前他将面临付出与收益之间的行为成本。

比如你今天去买一台笔记本电脑,如果你选择了联想笔记本,那么你就失去使用其它牌子笔记本电脑的机会,这叫机会成本;

在购买过程中,可能联想同等配置的笔记本电脑,会比华硕,七喜等其它品牌的更贵一些,这叫金钱成本。

然后在笔记本使用过程中,还会出现机器故障,坏了是不是能马上修好,联想的售后服务是否完善,这叫风险成本;

同样的,你今天去开拓新市场,陌生客户接收到你的广告信息时,也将面临各种各样的行为成本。比如:

1、安全风险

人天生就具有自我防范意识,防止财物被骗,防止身体伤害,防止多花冤枉钱等等;每个人在消费时都面临以下风险:

A、财产风险

B、健康风险

但是很多生意人根本不理解这一点,几乎全是自恋式写广告。比如:你们看,这种广告文案不仅仅内容缺乏吸引力,更严重的是:思维方向是错误的。

请问作为一个女人,你今天微信上有个陌生人免费送你一瓶祛斑霜,而且还是没有听说过的品牌,你敢往脸上抹吗?

所以,并不是送礼物别人就一定会要,当你送出的东西。

别人都不敢用,请问你花钱去打广告,是不是等于烧钱?

很多卖保健品的,推广区块链技术的,推广金融产品的人,上来就说送陌生人一款超高价值的礼物,陌生人完全不 了解的东西,明显有安全风险的礼物,他敢要吗?这样的广告神仙帮你写也没有用!

那要怎么写广告?方法其实超级简单,你不要送自己的产品,你要送陌生人熟悉而且了解价值的商品,作为吸粉诱饵,这样你写广告就会非常容易。

比如你卖化妆品,送六神花露水;卖保健品的,你送茶杯,搞金融的,你送红包,当你设计广告的思路是这样的时候,是不是小学文化也能写出有杀伤力的广告文案?

等你把人吸引到店铺,会场,或者你的微信群,等陌生人熟悉你,了解你之后,你再来慢慢跟他们讲产品的各种功 能,培育信任,激发欲望,最后才销售,是不是更容易成交?

2 、机会风险

以大家熟悉的恋爱为例:

假如一个男孩子,逛街时候遇到一个心仪的漂亮女孩, 上去搭讪就说:

美女,你好!我叫张峰,武汉大学中文系毕业,目前在光谷一家互联网公司任产品经理,月薪10万元,已经购房,有部40万元的车。请你做我女朋友好吗?

那么我请问一下你们,这个男孩子会成功吗?

A:会成功

B:不可能

C:看情况吧请选择

正常情况下是不可能的。

很明显,虽然这位美女跟这个陌生男孩子去恋爱,有可能钓到一个高富帅,但是更大的可能是遇到一个骗子,被骗财骗色的可能性更高;这就叫机会风险,明摆着上当受骗的机率更大;

我经常在微信上收到一些广告,说可以免费领运动鞋, 免费领电饭锅等等,你们有没有收到类似的广告?

为什么你们不去领呢,因为天上掉馅饼,背后必有陷阱, 你又不傻!

很多设计的广告文案,明明是真事,但是让人怎么看更象是一场骗局,当陌生人不相信的时候,你的广告不是白做了吗?

3、收益

你写的广告,给潜在客户带来的收益是什么?很明显,收益直接决定了客户是否采取行动。

为什么你发的广告,客户总是不行动呢?根本原因就是你的广告缺乏让别人采取行动的驱动力。在营销中,广告的驱动力来自于客户投入与收益之间的比例。

当你设计诱饵的时候,给你客户利益过小,他不会行动; 比如你开化妆品店,你说店庆三周年,凡是持本宣传单进店消费的客户,消费满100元抵30元现金券;请问这是不是很多人设计广告的套路?

那么陌生人会想:我消费满100元,谁知道你产品成本要多少呢,即使你送 30元,说明你还是赚很多,我才不去; 反正化妆品搞促销的又不止你一家;

客户的投资大,收益小,他不会行动;

相反,如果你给的利益过大,陌生人也不会去!

还是以化妆品为例:你说店庆三周年,凡是持本宣传单进店的客户,免费送价值98元的面膜一盒。

客户心里会想,我都没在你店里买过东西,你凭什么送我这么贵重的礼品,有做亏本生意的老板吗?去到你店里, 一定会有消费陷阱,不然天上哪有掉馅饼的好事呢?

客户投资小,收益过大,他不相信,也不会行动;

那么怎么设计广告才有驱动力呢?方法非常简单:首先肯定要让客户占便宜,其次,你要给出让客户占便宜合理的理由。

比如同样是刚才的广告,假如你不是去街上发传单,而是去跟其它关联商家合作呢?比如你跟卖女装,卖鞋,卖包包等女性用品的商家合作。

你说,凡是在你们店里消费满100元的客户,可以凭购物小票来我的化妆品店里领价值98元的面膜一盒。

那么这些老板自己卖货,有人帮他们出同等价位的礼品, 他们是不是非常愿意?

而对于这些店里的客户呢,他们认为是自己消费100元,而得到了98元赠品,就会认为很合理,很相信,客户是不是会马上来你店里领取礼品?

通过这样举例,有没有理解在广告中如何让客户感受投入与收益的合理性,并且解除他的安全风险?

4、行为成本

设计诱饵广告的驱动力,不仅仅要考虑到合理化的理由,还有一个重点,就是客户的行为成本。

比如我认识一位开汽车美容店的老板,他印刷了 1000张价值30元免费洗车券,雇了很多人去派送,最后活动搞下来,并没有想像中排长龙洗车的爆满。

原因在哪里呢?原因在于他的洗车店门口这条马路是 武汉一条超级堵车的路,所以除了附近1公里内的车主,收到洗车券来了一些人,其它远一点的地方,车主们根本不愿意来。

你想一想看,开车的人,谁愿意为了占30元的便宜,在马路上堵半小时呢,半小时油耗可不止30元呢。这就是客户的行为成本。

相反,超市搞促销活动,鸡蛋哪怕只比市场价格每斤低5毛钱,那些大爷大妈们就会大清早去排队抢购买。因为这些人的时间不值钱。

所以,设计广告的时候,一定要考虑到这方方面面的因素。

比如开化妆品店,你在微信上说送一本美容秘籍的电子资料,很容易吸引到粉丝。

但是假如你说加我微信送价值9.9元香水一瓶,不包邮。虽然你的成本增加了,但是不会有人来领取,因为对方的快递费也得花10元左右,他还不如去商场买一瓶。

但是,如果你印宣传单,在你店门口的这条街上去发传单,保证传单发出去之后,来领礼品的人会如潮水般涌来, 然后你说需要先加店长微信才能领取,那么这些人是不是会马上加微信?

假设一瓶香水拿货价3元左右,一天吸引300个周边逛街的女生难吗,是不是不难?通过三个月时间,你花3万元等于可以买1万名本地精准粉丝,只要设计好营销流程,你还愁赚不回来30万,甚至300万元吗?

为什么同样送9.9元香水在微信上没效果,在步行街却有奇效呢?就是因为陌生人的行为成本不一样。

对于逛街的人来说,她只是顺便逛到你店里来领礼品, 然后顺便加一下微信而已。她们付出的成本很小,却可以占9.9 元的便宜,她们当然要占啦。

所以,做生意并不是拿到一款产品,确定一个项目就马上迫不急待地去写文案推广。

你首先得调查研究潜在的目标客户人群,把他们心理状态,行为模式了解清楚之后,再来设计吸粉诱饵,设计广告 文案,这样才能写出有杀伤力的广告来。

如果你认为要写好广告文案仅仅只是练习文字技巧,语言技巧,模仿复制别人的广告文案,可能你会一直停留在低水平的状态中;

其实销售文案首先是考验的是人的营销思维能力,比如洞察人性,了解客户,精准定位,设计流程,这些是内功; 然后才是驾驭文字的能力,文字技巧只是表面上的功夫;

营销高手不一定是文案高手,但是文案高手必须是营销高手,否则写出来的广告文案就会浮于表面,表面好看但是没有销售力;

所以,当你动手设计广告的时候,首先要想清楚,你的 产品客户能感受到价值吗?客户是否处于消费场景下?

你如何从客户角度出发,来设计广告的驱动力,让客户以最小的行为成本,获得最合理的收益?如何解除他的安全风险?

可能我这次的分享,会颠覆你以前对于广告文案的看法, 有人今晚会失眠。好广告并非凭感觉想象出来的,而是需 要有一套系统的,科学的方法,才能写出有杀伤力的广告。

作者:张越

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