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攒了1000万粉的一条,做起电商都那么高冷

2016年2月18日 7:29:33  分类: 经验心得  参与: 人  点这评论

像“一条”那样拍出精致的短视频不难,难的是做到一天一集,持续地产出优质内容,并且打通渠道,继而解决盈利模式的问题。

一条创始人徐沪生

“一条”精准地定位那些喜欢优质内容的高端用户,而非像大多数公众号那样迎合大众的口味,即使这群人占的比例只有10%。

“一条生活馆”中的商品客单价较高,消费频次低,决策链路长,还隐隐带有些精英的意味,将那些并不能很轻松地买下这些商品的人拒之门外。

在一大票用优质内容导向商业变现的自媒体中,“一条”算得上是个标杆,从诞生至今,它用肉眼可见的攒粉速度诠释着“奇迹”这个词的含义。

2014年9月24日,上线仅仅15天,一条的粉丝数突破100万;2015年12月30日,在上线1年多后,这个数字刷新为1000万,一条成为首个粉丝数破千万的原创号。作为对比,同样是百万粉丝,罗辑思维用了1年多,吴晓波频道则用了500天。

根据创始人徐沪生的说法,“一条”最初的想法足够简单直接:积累中产阶级粉丝,替代那些断崖式衰落的传统媒体,为高端品牌的需求提供平台。

不就是换了一个地方做广告嘛?这听起来并没有跳出传统媒体的思维框架。不过,在攒了1000万粉丝之后,估值1亿美金的“一条”似乎拥有了更广阔的想象空间。

将海派腔调做到极致

“新榜”创始人徐达内曾经这样评价“一条”:一个渗透了海派情怀的新媒体。

“达人厨房”、“郑在看”、“隐世小店”……光从这些栏目名字里,你就能读出一些不同于其它公众号的调性,掩藏在“生活、潮流、文艺”这三个关键词身后,“一条”浸泡着浓浓的上海味道,很难被清晰地界定,却受到圈内人士的一致好评。

而用徐沪生自己的话来说,从主编到老板,他是“转型不转行”,找到突破点单刀直入,把手中的资源用到极致。

徐沪生曾在2014年底就“一条”的成功路径做过总结,不外乎三条:一是把握内容消费的需求变化,做好定位,提供更有品质的生活指南;二是将产品做到极致,极度重视排版与展示,让用户产生转发分享的冲动;三是借由各个领域的人脉资源传播,再加上团队协作,大胆采用一些付费推广策略。

在公开场合,徐沪生也分享过许多小窍门:“一条”每个10万+阅读量的视频背后,标题往往要起100遍,由此在短短的0.01秒内抓住那个躺在床上刷微信的用户;精准地定位那些喜欢优质内容的高端用户,而非像大多数公众号那样迎合大众的口味,即使这群人占的比例只有10%;做移动互联网时代的主流媒体,做到上千万的用户基数,然后在这个基础上做营收;快速融资,靠资本的力量做更多的事情。

这些信条被沿用至今。在“一条”,《外滩画报》主编出身的徐沪生仍旧是那个主持大局的编辑部主任,确定选题,拍摄剪辑,配音配乐……由此,“一条”保持了统一的风格和水准,徐沪生对细节的偏执给“一条”打上了属于他个人的烙印。

在“一条”之后,又陆续诞生了包括“二更”在内的一系列短视频公众号。这些模仿者被徐沪生笑称“就连十条都有了”,但没有哪个达到了“一条”的高度。某种程度上,这证明了“一条”的模式并不那么容易复制。

确实,要拍出精致短视频不难,难的是做到一天一集,持续地产出优质内容,并且打通渠道,继而解决盈利模式的问题。徐沪生此前在接受新榜的采访时说,“一条”的核心创始团队曾经打造过营收一亿多的主流媒体,在成本控制、质量管理、流程管理和团队管理上有十多年的经验,这让“一条”的生产去除了不必要环节,在没有导演、编导甚至详细脚本的前提下,“一条”的模板精确到秒,流程精确到周和天,气质则贯彻到每一个镜头和标点。

概括来说,“一条”是摄像圈的江湖气文化,融入报社式的学习型文化,团队熟悉一线品牌,能快速学习移动互联网和社交媒体的特质,也有迅速融资的能力。集合了如此多的资源,“一条”不成都难。

无疾而终的App

资本市场也敏锐地嗅到了这点。2014年12月,“一条”获得挚信资本的A轮融资;2015年5月,又拿到SIG的B轮融资,估值超过1亿美金。

徐沪生说,他不想急吼吼地用粉丝变现,而是想做更大的事情,投资人也并没有在盈利上给他太大的压力。

2015年4月,徐沪生表示“一条”的App已接近完成,几个月后会上线,届时“一条”的公众号将会变成推送精选与热门频道,拥有几百万优质用户,每条视频的点击将达到百万级。他同时大胆预言,当用户数大到一定程度的时候,事情的性质自然就变了。

根据2014年的数据,国内电视媒体整体广告投放达到1.32万亿(刊例价),而徐沪生认为这些份额将来都属于互联网,视频将会是最强势的媒体形式,能打通高端媒体与高端消费。

7月3日,徐沪生在虎嗅夏季F&M创新节上推翻了自己的说法,他表示App已经开发完毕,但他又开始觉得多上一个App没有太大意义,同时,“一条”的社群基本上为零,微博上的评论也不做回应。

《天下网商》就这个问题咨询了“一条”团队,但并未得到答复,事实上,“一条”已经鲜少接受媒体的采访。

尽管App跳票,“一条”目前的商业模式足够清晰,就是生活媒体+广告。

根据“一条”2015年四季度刊例,头条、二条的拍摄视频报价分别为120万和60万;如不拍摄视频,头条片头贴片、片尾贴片5秒的价格分别为20万和10万,栏目冠名30万一次,二条、三条则分别为10万和5万。

以微信头条的定制视频为例,“一条”承诺一周内阅读量可达50-80万,一月内视频播放量可达150-200万,这也是其核心KPI。

最高冷的内容电商

在电商成为内容创业者变现新出路的窗口期,一条的商业思路也随之跟新。这个优质内容超级大户,最不缺的就是有高阶消费实力的用户。

“一条”一开始就将自己的用户群定位在高收入、高教育水平、注重生活品质的精英人群。新媒体的传播方式帮助“一条”更快速、精准地定位到自己想要的用户群,据“一条”公布的数据,截至2015年,其用户有35%分布在北上广深,男性用户占比58%,拥有本科及以上学历的占67%。

专注于售卖中高端商品的“一条生活馆”便是上述用户定位下的产物。在这个由“一条”的视频内容导流的商店中,有68640元的床、35800元的音箱与功放套装和26900元的书桌——这些,都是给高阶中产阶级和富裕阶层准备的。

显然,“一条生活馆”中的商品客单价较高,消费频次低,决策链路长,还隐隐带有些精英的意味,将那些并不能很轻松地买下这些商品的人拒之门外。这几乎推翻了大多数内容电商的做法,因为一旦涉及到电商变现,大多数人的做法都是尽量扩展用户群,提高转化率,中端用户往往是最受追捧的消费群体。

“一条生活馆”似乎并未遭遇这样的难题,2015年10月底,几十套黑色定制版的Pluto+在一周内一售而空,从侧面证明了“一条”的用户群消费能力之高,而对比Pluto+此前在“罗辑思维”的战绩,这个结果也并不让人意外。

在媒体圈,曾有一个广为人知的段子:所谓时尚杂志,就是月薪8000元的编辑,教月薪3000元的读者,月薪10000元的人怎么花钱。

“一条生活馆”并未跳出这个问题,从茶叶、衣服到家具,它售卖的并非成熟品牌,用户下单前能了解到的品牌信息相当有限,远不及购买那些已成体系的品牌保险,如果说奢侈品牌足以为自己的产品背书,那么那些价格接近或超过奢侈品牌的设计师品牌则需要依靠“一条”的影响力背书。

这意味着它陷入了一个循环证明的怪圈:到底是中产阶级需要这些商品来提升生活品质,还是这些小众商品营造出了某种类型的生活?“一条”的内容到底是吸引着中产阶级,或仅仅是向大众展示着某种生活高度?

“一条”并非没有注意到这个问题,它也在试图拥抱更广泛的受众(相对而言)。

2015年12月18日,“一条”旗下首个独立频道“美食台”上线,这个子号脱胎于“达人厨房”。“一条”运营总监范致行在接受采访时说,“美食台”更系统、更集中,强调实用性,他同时表示,“美食台”是一个高端的大众媒体,视频中推荐的材料和器具都可以有购买途径,而非只有美食达人才能享受。

他同时说,“一条”不以量或者价格来区分自己卖的商品,最重要的是商品本身的品质,以及这个商品所出现的生活场景,是不是与用户的生活场景一致。

文 / 天下网商记者 吴思凡

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